9月6日下午兩點(diǎn)，以“信·見新機(jī)”為主題的抖音開放平臺(tái)開發(fā)者大會(huì)以直播方式舉行。
身穿黑色抖音文化衫的抖音副總裁韓尚佑第一個(gè)登上演講臺(tái)，正式公布對(duì)于抖音開放平臺(tái)的定位:“我們正式發(fā)布抖音開放平臺(tái)，希望和各行各業(yè)的伙伴，一起來抖音為用戶提供多元服務(wù)。抖音開放平臺(tái)是基于抖音系列產(chǎn)品之上，以抖音小程序為主要容器，提供一系列通用服務(wù)框架和開放能力，集合而成的對(duì)外開放合作平臺(tái)。”
抖音做開放平臺(tái)的意愿早就有跡可循。
7月19日，抖音宣布與愛奇藝達(dá)成合作，雙方將圍繞長視頻內(nèi)容的二次創(chuàng)作與推廣等方面展開探索。愛奇藝CEO龔宇在二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)中還向外界著重介紹了和抖音的這次合作，并對(duì)雙方在三季度的進(jìn)展表達(dá)了極高的期待。長短視頻平臺(tái)曠日持久的版權(quán)之爭，或許將從這次合作開始從對(duì)立走向共贏。
抖音公布愛奇藝片單二創(chuàng)視頻激勵(lì)計(jì)劃
一個(gè)月之后，8月19日，抖音又宣布與餓了么達(dá)成合作，雙方將整合各自的優(yōu)勢資源，攜手探索視頻化時(shí)代“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的外賣服務(wù)。未來，外賣商家將以抖音小程序?yàn)檩d體，讓抖音用戶在站內(nèi)完成內(nèi)容消費(fèi)-商品消費(fèi)-配送收獲的全流程。
連續(xù)兩項(xiàng)重磅合作，似乎在提前預(yù)告，互聯(lián)網(wǎng)公司各自為戰(zhàn)的時(shí)代即將過去，開放的姿態(tài)和合作的手段，將逐漸替代“重復(fù)造輪子”的商業(yè)法則，成為一種新的常態(tài)。
在完成能力和經(jīng)驗(yàn)的積累后，抖音開放平臺(tái)開發(fā)者大會(huì)則更像是一次集中亮相，宣告大門不止為愛奇藝和餓了么這樣的大平臺(tái)敞開，也為所有中小商家們敞開。
開放是一種姿態(tài)，但也需要落到實(shí)處，在備受矚目的大會(huì)之外，刺猬公社試圖在本文中尋找?guī)讉€(gè)具象問題的答案:
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抖音變得更開放，到底是要開放什么?
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抖音變得更開放，對(duì)商家和消費(fèi)者會(huì)帶來哪些具體變化?
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抖音變得更開放，將對(duì)自身的生態(tài)產(chǎn)生哪些影響?
個(gè)性化種草，然后呢?
在“種草”界，短視頻已經(jīng)成為一股不容忽視的勢力。
種草原本就是誕生于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新興詞匯，指通過分享和推薦商品，激發(fā)其他人購買欲望的行為。大抵可以理解為溫和版本的“安利”，和現(xiàn)代化版本的“口耳相傳”。究竟是哪個(gè)天賦異稟的造詞小能手第一次使用這個(gè)網(wǎng)絡(luò)新詞已無從考證，但在瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)世界，種草的方式、形態(tài)、過程和結(jié)果都已發(fā)生翻天覆地的變化。
最顯著的變化之一是，在短視頻平臺(tái)的加持下，種草開始走向視頻化和個(gè)性化。
在抖音，探店、旅游、穿搭、鮮花、美妝等垂類內(nèi)容的博主，各自都依靠內(nèi)容吸引到了大批擁躉，并逐漸演化為平臺(tái)內(nèi)最繁榮的內(nèi)容池之一。用戶通過視頻和直播間，找到自己可能愛吃的那家店、適合的那家店、下個(gè)小長假想去的游樂場，或是以前不知道名字的那把玫瑰。
相較圖文形態(tài)的種草，視頻內(nèi)容擁有更強(qiáng)的可視性和沉浸感，用戶在畫面中，可以更充分地查看更多商品細(xì)節(jié)，繼而決定是要擁有還是放棄它。而商家自然不會(huì)放過任何一個(gè)可以獲得展示的機(jī)會(huì)，更何況個(gè)性化的推薦算法會(huì)將視頻內(nèi)容傳播給更可能感興趣的消費(fèi)者，繼而提升展示后的轉(zhuǎn)化率。
但商家的目標(biāo)是交易，個(gè)性化種草的下一步，是要將“想消費(fèi)”轉(zhuǎn)化為“能消費(fèi)”。
起初，商家需要通過粉絲群等運(yùn)營方式，為用戶提供消費(fèi)路徑;在抖音開放平臺(tái)提供更多能力后，從種草到成功拔草的路徑被縮短，同時(shí)也被規(guī)范化了。規(guī)范化后的效果，在本地生活服務(wù)商家的案例中尤為明顯。
千千惠和聯(lián)聯(lián)周邊游是兩個(gè)在本地生活服務(wù)領(lǐng)域耕耘多年的IP，主要整合本地商家的優(yōu)惠資源，展示給本地消費(fèi)者，為商家完成在目標(biāo)用戶群體中的曝光與交易。兩家團(tuán)隊(duì)接入抖音小程序后，用戶刷到視頻被種草，繼而迅速轉(zhuǎn)化成商家訂單，為商家打造爆款套餐提供了能力支持。
依托抖音小程序?yàn)楸镜厣碳規(guī)ж浀那Щ?/p>
開放平臺(tái)能力的擴(kuò)展，讓內(nèi)容提供者和服務(wù)提供者身份進(jìn)一步相結(jié)合。
一方面，商家是直播與短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)者。
交易轉(zhuǎn)化的可能性，將成為商家進(jìn)一步制作優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的最大動(dòng)力。因?yàn)橹挥猩唐氛故咀銐蛴形?，?xì)節(jié)足夠豐富，畫面足夠精良，才更有可能在海量內(nèi)容中脫穎而出，在用戶熟練地上下滑動(dòng)屏幕時(shí)，成為那個(gè)讓潛在顧客停下來看一眼的作品。
另一方面，內(nèi)容作者也可以是更廣泛意義上生活服務(wù)的提供方。
在過去的多次訪談中，很多如今擁有百萬粉絲的達(dá)人都曾表示，自己一開始只是基于興趣，想分享本地喜歡吃的和喜歡玩的給別人，沒想到收獲眾多喜愛，并最終參與到生活服務(wù)的交易鏈條中，成為連接本地商家和消費(fèi)者的中間人。
當(dāng)開放平臺(tái)提供更便捷的技術(shù)支持后，更多善于挖掘生活趣味的內(nèi)容作者，也可以成為其中的一根鏈條，為本地的商家找到匹配的消費(fèi)者。多重身份加持下，商家/作者與消費(fèi)者/用戶之間，可以在抖音生態(tài)里產(chǎn)生更多樣化的連接。
另一個(gè)問題是規(guī)范化。
種草經(jīng)濟(jì)下，時(shí)常會(huì)出現(xiàn)的問題是“詐騙式營銷”，消費(fèi)者種草時(shí)看到的是一種樣貌，拔草時(shí)卻完全沒有類似的體驗(yàn)，繼而大失所望。開放平臺(tái)一方面對(duì)商家提供能力支持，另一方面也將整體交易流程納入統(tǒng)一的管理體系內(nèi)，未來，消費(fèi)者或許可以期待更完備的售后和反饋機(jī)制，以降低“無效種草”的概率。
用戶少走一步，經(jīng)營向前一步
參與抖音開放平臺(tái)開發(fā)者大會(huì)的，有抖音的部分業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，也有來自餓了么、千千惠等合作方的代表?？雌饋恚@是一場業(yè)內(nèi)人士的大聚首，但最大的影響，其實(shí)將發(fā)生在消費(fèi)者和中小商家身上。
開放是一個(gè)抽象的概念，一種面向未來的姿態(tài)，但落到具體執(zhí)行層面，一定會(huì)有人提出疑問。——抖音到底要開放什么?要怎么達(dá)成開放?在大會(huì)上，抖音開放平臺(tái)負(fù)責(zé)人常坤給出兩個(gè)方向，平臺(tái)開放和行業(yè)開放。
平臺(tái)開放指的是對(duì)接入者開放抖音自身所具備的四大能力。常坤解釋道:“抖音開放平臺(tái)以小程序+抖音號(hào)為經(jīng)營載體，對(duì)外開放了小程序基礎(chǔ)框架能力、公域流量掛載能力、經(jīng)營轉(zhuǎn)化能力和用戶觸達(dá)能力，全面為經(jīng)營者提供了從抖音內(nèi)獲客，到交易轉(zhuǎn)化到最后用戶留存/復(fù)訪促活的內(nèi)容營銷場景和玩法。”
聽起來有些復(fù)雜，但總結(jié)起來其實(shí)就是，利用抖音的技術(shù)能力和用戶流量，幫助接入商家更多地找到目標(biāo)用戶、更快地完成交易、更好地留住消費(fèi)者。
行業(yè)開放則指的是，在一致的行業(yè)經(jīng)營規(guī)范下，結(jié)合行業(yè)的業(yè)務(wù)邏輯、抖音內(nèi)的實(shí)際應(yīng)用場景而做不同程度的開放方案，為不同行業(yè)提供適配度更高的定制化方案。
為解釋所謂的行業(yè)差異，常坤給出一個(gè)對(duì)照案例。“比如從行業(yè)維度來看，電商行業(yè)，我們開放的是商家自主經(jīng)營鏈路;而生活服務(wù)行業(yè)，已經(jīng)開放了代運(yùn)營服務(wù)商經(jīng)營;從具體的應(yīng)用場景上看，電商目前在測試開放會(huì)員玩法，但生活服務(wù)是把交易鏈路都開放出來了。”
當(dāng)開放從一種態(tài)度，通過具體的方案轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N現(xiàn)實(shí)時(shí)，我們才能談及開放的價(jià)值。
對(duì)用戶而言，抖音開放平臺(tái)接入更多行業(yè)的合作方和中小商家，意味著作為消費(fèi)者的用戶將少走一步。
例如汽車品牌吉利通過抖音直播展示車型講解配置，將產(chǎn)品直觀地演示給用戶;用戶在抖音上觀看直播后，通過小程序可以直接看到詳細(xì)的車型信息及相關(guān)配置，并立即預(yù)約試駕。類似的經(jīng)營形態(tài)大幅降低了購車的時(shí)間成本，消費(fèi)者在線上即可完成初步篩選。
對(duì)經(jīng)營者而言，有可復(fù)用、可依賴、可調(diào)用的能力，意味著他們?cè)诙兑粽緝?nèi)的經(jīng)營方式將向前一步。
首客首享在線上推廣環(huán)球影城時(shí)，借助抖音視頻化種草和個(gè)性化推薦的優(yōu)勢，成功將部分攻略和打卡型熱點(diǎn)視頻，轉(zhuǎn)化為環(huán)球影城重要的線上展示及售賣窗口。優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，和優(yōu)質(zhì)商品，讓短視頻轉(zhuǎn)型為游樂場所的長效經(jīng)營渠道。
比起干巴巴的廣告，當(dāng)然是游玩者穿著巫師斗篷，在環(huán)球影城霍格莫德村揮動(dòng)魔棒的打卡視頻更有吸引力啦。
環(huán)球影城視頻攻略，圖源抖音截圖
對(duì)商家而言，經(jīng)營向前一步的前，即代表著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的前向探索，也代表著將運(yùn)營的范圍向更前置環(huán)節(jié)擴(kuò)展。起初，商家的經(jīng)營意味著招待進(jìn)店客人;營銷時(shí)代讓商家們開始注重通過廣告達(dá)成的品牌聲望，在目標(biāo)用戶群中完成更多消費(fèi)轉(zhuǎn)化;而在當(dāng)下，商家們的經(jīng)營不止面向目標(biāo)用戶，也需要更前置地面向全部用戶，用來將非目標(biāo)用戶轉(zhuǎn)化為目標(biāo)用戶。
接入開放平臺(tái)不是“一錘子買賣”，商家和用戶都期待能長期、穩(wěn)定、持續(xù)地從中受益，這依賴于抖音可以提供更持久的穩(wěn)定服務(wù)。
一個(gè)更開放的抖音
愛奇藝和餓了么與抖音的兩次合作，都曾在業(yè)內(nèi)引起不小的討論。因?yàn)楹芏嗳诉^去都笑稱，互聯(lián)網(wǎng)大廠之間有“結(jié)界”，大家都想維系自己的護(hù)城河，很難真正攜手并肩。最近兩個(gè)月的這兩次重磅合作，則完全打破了所謂的“結(jié)界”。
因?yàn)榉謱儆诓煌瘓F(tuán)，幾家平臺(tái)的聯(lián)手顯得有些意料之外，但從業(yè)務(wù)邏輯來看，這兩次合作又顯得情理之中。一個(gè)是對(duì)上游內(nèi)容的二次創(chuàng)作，另一個(gè)是即看即點(diǎn)即送的服務(wù)一體化，幾家平臺(tái)的合作，是在以更規(guī)范的方式整合資源，滿足用戶的對(duì)應(yīng)需求。
開放平臺(tái)開發(fā)者大會(huì)則宣告，一個(gè)更開放的抖音不止會(huì)對(duì)大公司敞開合作的大門，更重要的是將服務(wù)于活躍在抖音的萬千中小商家，他們同樣可以接入抖音的小程序，使用抖音的個(gè)性化推薦及其他運(yùn)營能力，讓自己的經(jīng)營在數(shù)字化時(shí)代更進(jìn)一步。
尤其對(duì)當(dāng)下的中小商家而言，這樣的機(jī)會(huì)彌足珍貴。
疫情不時(shí)侵?jǐn)_，中小商家們的日子不太好過，用一位北京餐飲人的話來說，他們這些單打獨(dú)斗的中小經(jīng)營者“血不夠厚”。想要撐下來，除了已有的經(jīng)營手段，還必須開拓新的渠道，爭取尋新的流量。
正是中小商家們面對(duì)困境時(shí)積極求變的心態(tài)，讓他們?cè)诮鼉赡觋懤m(xù)選擇增加短視頻和直播間作為銷售渠道。于是我們能見到，北京暫停堂食期間，無數(shù)餐飲老板深夜還在抖音直播間和客人介紹餐品，小龍蝦套餐被賣成爆品;我們也能見到，云南斗南花市的花商們，一邊給玫瑰打刺一邊開著直播，給來自五湖四海，偶然點(diǎn)進(jìn)直播間的用戶們介紹單頭玫瑰和多頭玫瑰的區(qū)別。
未來，依托于抖音開放平臺(tái)提供的能力和技術(shù)支持，更多行業(yè)的中小商家將有機(jī)會(huì)從流量之海中獲得自身經(jīng)營的源頭活水。
抖音變得更開放，既有讓平臺(tái)商家更好經(jīng)營的利他屬性，當(dāng)然也會(huì)給抖音自身的生態(tài)注入新的活水。
人人都知道抖音是流量大戶，流量的背面是對(duì)用戶時(shí)間的占領(lǐng)。一方面，平臺(tái)需要保住流量池，意味著需要讓用戶愿意持續(xù)地把時(shí)間留這里，這是平臺(tái)出于經(jīng)營的考量;另一方面，這種占據(jù)不應(yīng)該只停留在消耗時(shí)間的層面，而應(yīng)該成為一種對(duì)時(shí)間的使用，這是一款優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)值導(dǎo)向。
在大部分情況下，以上兩方面的訴求是相互關(guān)聯(lián)的。正因?yàn)槟隳艹掷m(xù)提供價(jià)值，用戶才愿意持續(xù)把時(shí)間花在這里;因?yàn)橐S護(hù)用戶的活躍和留存，所以平臺(tái)才會(huì)不斷擴(kuò)展自己所提供的價(jià)值。
對(duì)時(shí)間的消耗和使用，最大的區(qū)別正在于價(jià)值。無論是放松娛樂的價(jià)值、表達(dá)自我的價(jià)值、得到陪伴的價(jià)值、做成買賣的價(jià)值、獲得商品的價(jià)值，還是獲取服務(wù)的價(jià)值，都是其中的組成部分。用戶和商家投以時(shí)間之桃，平臺(tái)報(bào)以價(jià)值之李，雙向輸送的箭頭才能更穩(wěn)定持久。
顯然，抖音一直在嘗試將更豐富和多樣化的價(jià)值提供給不同用戶群，開放平臺(tái)也是其中一步，根本邏輯在于“用戶需要什么，中小商家需要什么，就去努力提供什么”，不止要提供，還要盡可能保持時(shí)間的高效使用。在“用腳投票”的世界里，沒有任何一款產(chǎn)品可以用傲慢的姿態(tài)留住自己的用戶。
在抖音刷到電影片段后可通過右下角入口直接購票
作為一款日活超6億的產(chǎn)品，開放的姿態(tài)正讓其從內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)，轉(zhuǎn)向更豐富多元的信息、商品和服務(wù)提供商。新的生態(tài)下，用戶獲取的價(jià)值將更為多元，平臺(tái)和中小商家的變現(xiàn)手段將更為豐富高效，這是抖音前向性探索的一種嘗試，也是“居安思危”的一種體現(xiàn)。
